Obsolescencia programada (3/4)

La psicología de la obsolescencia programada

Sobre nuestras “necesidades”

Después del primer y segundo artículo de la serie sobre obsolescencia programada, ya sabemos en qué consiste esta extendida práctica. Hemos podido entender cómo hemos llegado a este punto y descubrir quiénes la impulsaron (Bernard London, GM motors y el Cartel de Phoebus). La cuestión es: ¿por qué seguimos así? ¿Por qué la obsolescencia programada sigue funcionando cuando es tan claramente innecesaria y manipuladora? ¿Qué hay en nuestra psicología que hace que las estrategias de marketing de las grandes empresas sean tan efectivas?

¿Por qué tenemos más cosas de las que necesitamos?

Y, ¿qué es realmente una “necesidad”?

En el artículo anterior hablábamos sobre las necesidades básicas de la especie humana: la comida, el agua, la seguridad y la procreación. Sin esta última, la procreación, todas las otras cosas no tienen sentido y sin las otras cosas, esta última no es posible.

Pero la mayoría de nosotr@s, – y es importante mencionar que estamos considerando un modelo de cultura consumista occidentalizado-, tenemos todas nuestras necesidades básicas cubiertas.

«Necesidad» se ha convertido en un término tan relativo que es difícil de cuantificar. El diccionario Oxford describe una necesidad como «requerir (algo) porque es esencial o muy importante en lugar de simplemente deseable». Sin embargo, ¿cuántas de las cosas que consideramos necesidades son cosas que simplemente deseamos?

Autor: Saul McLeod / Licencia: Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0 International

Si consideramos la pirámide de necesidades de Maslow (en la imagen de arriba), el último modelo de nuestro teléfono móvil es, en realidad, y desde un punto de vista psicológico, una necesidad.

La pirámide de Maslow está dispuesta para que el siguiente conjunto de necesidades en la pirámide no pueda comenzar a abordarse adecuadamente hasta que se cumplan las del nivel inferior. Como hemos mencionado, la mayoría de nosotr@s tenemos nuestras necesidades básicas, o fisiológicas, según Maslow, cubiertas. (Y esperamos que también las necesidades de seguridad, amor y pertenencia).

El marketing que respalda la obsolescencia programada explota dos de estas principales necesidades: el amor y pertenencia, y la estima.

El marketing intenta convencernos de que el producto X nos hará más felices. Su objetivo es hacernos sentir que formamos parte de algo; que nos sintamos respetad@s por el resto, y cuanto más caro sea dicho producto, más reconocimiento obtendremos.

Somos animales

Aunque algunas personas intentan ocultarlo, negarlo o ignorarlo, somos animales. Concretamente, somos animales gregarios, y los animales gregarios funcionan a través de jerarquías. Los animales en lo alto de la jerarquía comen primero y en mayor cantidad, obtienen beneficios reproductivos y disfrutan de los mayores niveles de «seguridad». Ponemos seguridad entre comillas porque aunque estar en lo alto de la jerarquía es la posición con mayor seguridad que se puede obtener, es a la vez la posición menos segura, al ser la más codiciada y desafiada.

Photo de Andre Mouton de Pexels

Pero, ¿por qué nuestra condición de animales hace que queramos más cosas nuevas?

Una de las motivaciones más poderosas para las personas es el estatus o el prestigio personal. Queremos sentirnos y ser percibid@s como importantes y valios@s. Queremos que la gente nos mire y alabe nuestras posesiones o logros.

Cuando pagas hasta cincuenta dólares por un reloj, estás comprando un reloj […] Pero una vez que pagas más de cincuenta dólares por un reloj, estás comprando joyas. Estás comprando una decoración personal que comunica a otras personas de manera sutil que tienes éxito.

Tracy, 2004

Así que, como ves, la obsolescencia programada puede ser en parte nuestra culpa, pero tampoco del todo.

«Bustamante (2006) sostiene que el consumismo tiene su origen en las necesidades creadas artificialmente por el sistema de producción, que las moldea como necesidades culturales«. El sistema de producción del que habla Bustamante está programado para la obsolescencia por empresas que se han aprovechado de nuestras necesidades básicas evolutivas y las han utilizado para crear nuevas necesidades artificiales y modernas – necesidades para una cultura consumista.

Photo de Dan Burton de Unsplash

¿Qué sigue a continuación?

Ahora que entendemos el qué y el porqué de la obsolescencia planificada, la única pregunta razonable que queda es… ¿qué podemos hacer, como consumidor@s, al respecto? Lee el siguiente artículo donde te hablamos de 10 formas de combatir la obsolescencia programada.

Descarga de responsabilidad

No somos profesionales en materia de psicología. Este artículo está escrito en base a la investigación y conclusiones de psiquiatras, psicólog@s, investigador@s y estudios@s, e interpretado de la forma más rigurosa posible por nosotras.

En la bibliografía más abajo puedes encontrar las fuentes del artículo, con enlaces a publicaciones y lecturas.

Bibliografía

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Author: Anna Kommers
Spanish translation: Anna Kommers & Estefanía Lozano